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Apr
18

Warum ist eine Social-Media-Strategie so essentiell?

Wie der Name schon suggeriert ist Social Media ein lebendiges Phänomen. In das Thema muss man hineinwachsen, auch als Unternehmen. Es funktioniert nach dem Prinzip des „Perpetual Beta“, d.h. man befindet sich ständig in Bewegung, muss sich kontinuierlich weiterentwickeln und ist somit nie wirklich „fertig“. Das ist gut und soll auch so sein. Es bedeutet jedoch nicht, dass der Beginn eines Social-Media-Engagements zwangsweise konfus und dezentral organisiert sein muss. Sicher finden sich im Social Web sehr gute, organisch gewachsen Unternehmenspräsenzen der ersten Stunde, aber mindestens ebenso so viele Auftritte die von einem kopflosen Aktionismus zeugen und in der Regel nach kurzer Zeit des Selbstzwecks wieder in der Versenkung verschwinden. Und das zeugt, auch im Social Web, nicht von Professionalität der Unternehmen und kann die Reputation gefährden. So wurde unter anderem die Allianz AG Anfang 2010 auf einem Expertenblog zum Thema Social-Media-Marketing für ihr scheinbar konzeptloses Facebook-Engagement scharf kritisiert.

Mit dem Einsatz von Social Media als Kommunikations- und Vertriebskanal ist ein Wandel im Unternehmen verbunden, der ein Umdenken in Bezug auf Kundenanforderungen und Kundendialog notwendig macht. Und jeder koordinierte Wandel erfordert eine Orientierung an Zielen sowie Rahmenbedingungen, die das Erreichen dieser Ziele begünstigt. Social Media ist für Unternehmen ein Thema, das sowohl bottom-up als auch top-down entstehen muss. Es bedarf einer strukturierten Vorgehensweise – also einer Social-Media-Strategie. Im Folgenden sollen die, unserer Erfahrung nach sinnvollen Schritte auf dem Weg zu einer solchen Strategie skizziert werden:

1. Die eigenen Ziele definieren
Ziele und Strategien sind nicht zu verwechseln! Eine Strategie beschreibt grundsätzlich einen Prozess des planvollen Vorgehens. Ziele sind Teil dieses Prozesses, sie legen zu Beginn fest, welcher Zustand mit einer später entwickelten Maßnahme bzw. einem Maßnahmenbündel erreicht werden soll. Mögliche Rahmenziele für ein Social-Media-Engagement von Versicherungsunternehmen könnten z.B. sein, den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern und den Vertrieb anzukurbeln, sich als Experte für ein spezielles Versicherungsthema zu positionieren, aber auch Schadensprävention zu betreiben oder die interne Kommunikation zu verbessern. Wie konkrete Ziele richtig formuliert werden und welche Eigenschaften sie haben sollten, werden wir in einem gesonderten Post noch einmal diskutieren.

2. Sich und seine Zielgruppe(n) kennenlernen
Nachdem geklärt ist, welche Effekte durch Social Media erzielt und welche Grundbotschaften dafür vermittelt werden sollen, muss vor der Maßnahmen-Entwicklung noch geklärt werden, über welche Social-Media-Kanäle die jeweilige Zielgruppe tatsächlich angesprochen werden kann. Sicher ist heute fast jeder online, aber finden sich die eigenen Kunden/Mitarbeiter überhaupt bei Facebook, Twitter & Co.? Trifft man hier vielleicht nur bestimmte Gruppen von Kunden/Mitarbeitern an? Was zeichnet diese ggü allen anderen Kunden aus? Und noch viel wichtiger: möchten Sie dort überhaupt mit meiner Botschaft konfrontiert werden? Das Social Web ist für viele User ein Teil der Freizeitgestaltung und ihrer Privatsphäre. Darauf muss unbedingt Rücksicht genommen werden. Ein Unternehmen sollte sein Gegenüber ebenso wenig mit belanglosen und langweiligen Inhalten belästigen, noch Themen ansprechen die dem User unangenehm sind. Für Unternehmen in der Versicherungsbranchen muss also kritisch hinterfragt werden, ob und wie die Zielgruppe in ihrer Freizeit mit Botschaften zu neuen Versicherungsprodukt oder zu einer Marke konfrontiert werden möchte. Will jemand auf Facebook lesen, dass er sich vermutlich zu wenig um seine Altersvorsorge kümmert? Dies sind Fragen die noch vor der Maßnahmenkonzeption beantwortet werden müssen. Ein wichtiges Instrument in diesem Zusammenhang ist das Monitoring. Durch Zuhören und Beobachten des Verhaltens von Anspruchsgruppen und Konkurrenten lässt sich ein gutes Gefühl für die (vielleicht bisher unbekannten) Erwartungen an das Unternehmen, die Branche oder seine Leistungen bzw. Produkte entwickeln. Auch dieses Thema ist so vielfältig und es birgt so viele Erkenntnispotenziele, dass wir ihm an anderer Stelle einen eigenen, ausführlich Post widmen werden.

3. Individuelle Inhalte und Maßnahmen festlegen und die Beteiligten befähige
Auf Basis eines Abgleichs meiner Ziele mit den Zielgruppeneigenschaften lassen sich über die Schnittmengen sinnvolle Kanäle identifizieren, relevante Inhalte festlegen und aufeinander abgestimmte Maßnahmen ableiten. So wäre es denkbar, Formate die einen eher offiziellen bzw. profesionell seriösen Charakter haben (z.B. Xing) für ein positives Employer Branding und zur Ansprache potenzieller Mitarbeiter zu nutzen. Auf eher freizeitorientierten Medien könnte dagegen die Markenwahrnehmung gestärkt werden – z.B. durch interessante Mehrwert-Informationen aus der Region (Veranstaltungen u.ä.) und ggf. dazu passenden Gewinnspielen. Sind die Kanäle gewählt, kann es eigentlich losgehen. Die Maßnahmen können festgelegt und ausgeführt werden. In diesem Zusammenhang ist es wichtig sich vor Augen zu führen, dass es nicht allein nur darum geht, Aufgaben an Mitarbeiter und Social-Media-Verantwortliche zu verteilen, sondern dass diese auch zur Ausführung befähigt werden müssen. Ihnen müssen sowohl die notwendigen technischen und zeitlichen Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, als auch eine klare Orientierung für den Umgang mit diesen neuen Medien an die Hand gegeben werden. „Was darf ich im Namen meines Unternehmens alles schreiben?“ oder „Wie ‚persönlich‘ darf ich kommunizieren?“ sind zum Beispiel immer wieder auftauchende Fragen. Ein wichtiges Instrument sind an dieser Stelle Social-Media-Richtlinien bzw. eine -Policy, in der die grundsätzlichen Ziele und Kommunikationsregeln zur Verfügung stehen. Beispiel für letztere finden sich in unserem Beitrag vom 16.04.2010.

4. Beobachten und lernen.
Wie zu Beginn dieses Beitrages erwähnt ist Social Media eine „never ending story“. Das gilt sowohl für die Art der Kommunikation, die sich wie jede Sprache weiter entwickeln und verändern wird, als auch für die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen, die sich verändern können. Aus diesem Grund ist es wichtig, das eigene Social-Media-Engagement und die gesamte -Strategie einer ständigen kritischen Reflektion zu unterziehen – wenn man so möchte: einer Erfolgskontrolle. Zu diesem Zweck ist die grundlegende Vorraussetzung, die oben formulieren Ziele messbar zu machen. Nur so lässt sich feststellen, ob sie (noch) erreicht werden. Diese Messbarkeit herzustellen ist keine leichte Aufgabe. Auch ihr werden wir uns daher in einem eigenen Post widmen. Trotz der damit verbundenen Hürden sollte jedoch nicht darauf verzichtet werden. Eine kontinuierliche Verfolgung der Zielerreichung dient letztendlich der eigenen Weiterentwicklung. Die Erkenntnisse fließen gemeinsam mit den Ergebnissen des kontinuierlichen Monitorings wiederum in die (Neu-)Formulierung von Zielen ein, so dass sich der Lernkreislauf in Bezug auf Social Media schließt.

Als „lesson learned“ für diesen Beitrag bleibt festzuhalten, dass ein strategisches Vorgehen und eine evolutionäre Entwicklung der Social-Media-Aktivitäten sich nicht ausschließen, sondern sogar gegenseitig unterstützen. Erst eine Strategie – respektive ein Rahmenkonzept – ermöglicht es, kontrolliert relevante Inhalte zu identifizieren und Ressourcen für die entsprechenden Maßnahmen zu mobilisieren. Sie ist daher eine unverzichtbare Grundlage eines erfolgreichen Social-Media-Engagements – speziell für Unternehmen mit komplexen Abteilungs- und Kommunikationsstrukturen, wie es große Versicherunsgunternehmen sind.

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