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Apr
18

(Wie) kann man den Erfolg des eigenen Social-Media-Engagements messen?

Das Problem der Measurability, also der Messbarkeit des Wertes eines Social-Media-Engagements von Unternehmen ist eines der meistdiskutierten Themen unter Social-Media-Experten. Gerade Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche legen aufgrund ihres Auftrages, sorgfältig mit dem Geld der Kunden zu wirtschaften, Wert darauf, alle Maßnahmen stetig einer Kosten-Nutzen-Kontrolle zu unterziehen. Die Frage des Social-Media-Ertrags ist für sie also von besonderem Interesse.

Grundsätzlich muss attestiert werden, dass klassische Messkriterien nicht einfach auf Social Media übertragen werden können. Aus diesem Grund liegen jenseits von Plausibilitätsüberlegungen bislang auch kaum zufriedenstellende Messinstrumente für diesen Bereich vor. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, dass quantitative Indikatoren je nach Medieneinsatz und Ausrichtung des Engagements häufig nicht angebracht sind, qualitative Messgrößen jedoch unternehmensintern selten akzeptiert werden. Es bleiben offene Fragen: Wie misst man beispielsweise die Wirkung einer Facebook-Corporate-Page auf die Unternehmensreputation? Welchen Wert misst man den dort geführten Konversationen zwischen Unternehmensvertretern und (potenziellen) Kunden bei? etc.

Erste Ansätze auf dem Gebiet der Erfolgsmessung finden sich dort, wo Social Media vornehmlich als Marketing-Kanal verstanden wird. Ein Beispiel, das wir hier vorstellen möchten, ist die besonders gelungene Milchmädchen-Rechnung von Hannes Treichl, Managing Director bei marketing deluxe und selbständiger Manage-mentberater. Treichl stellt seine Rechnung anhand der Facebook-Fanpage-Zahlen der Stadt Innsbruck dar:

Zitat:
“Wert von Status Updates auf der Fanpage
Jedes Status-Update des Users Innsbruck erzeugt im Schnitt 170 Interaktionen (gefällt mir-Klicks und Kommentare). Ein Facebook User hat 130 Kontakte, die über Interaktionen ihrer Freunde informiert werden. Macht in Summe 22.100 erreichte User. Bei einer Veröffentlichung pro Woche würden monatlich 88.400 Menschen die Marke Innsbruck wahrnehmen.

Wert von Fans einer Fanpage
Eine Fanpage mit 10.000 Fans hätte bei einer Multiplikation mit dem Faktor 130 somit eine Reichweite von 1.300.000 erzielt. Von Jänner bis März 2010 stieg die Zahl der Fans monatlich um weitere 1.000 Menschen. 1.000×130 entspricht weiteren 130.000 Kontakten pro Monat.

Welchen Wert erwirtschaftet eine Facebook Fanpage?
Welche Zahl als TKP (Tausend Kontakt Preis) eingesetzt wird, liegt im persönlichen Ermessen. Damit das Rechenbeispiel nicht allzu kompliziert wird, verwenden wir hier einen willkürlichen (aber nicht unrealistischen) Wert von EUR 15 pro 1.000 Views (TKP 15,00).

Somit hätten wir pro Status Update einen Wert von EUR 331,50 erzielt (EUR 1.326,00 bei 4 Posts im Monat). Hinzu kommen EUR 1.950,00 durch das natürliche Wachstum der Seite. Die Fanpage von Innsbruck würde somit monatlich Werbeffekte von EUR 3.276,00 erwirtschaften. (…) Das entspricht in etwa den monatlichen Brutto-Gehaltskosten für eine/n MitarbeiterIn, die nichts anderes zu tun hätte, als 4x pro Monat ein paar Zeilen in Facebook zu posten.”

Die Vergleichsrechnung von Treichl dürfte insofern Anklang in Unternehmen finden, als sie sich an bekannten Indikatoren des Marketings über traditionelle Kanäle anlehnt und somit einen gewissen Wiedererkennungswert hat. Sie deckt jedoch weder die qualitative Dimension eines Kundendialogs auf einer Fanpage ab, noch den Mehrwert aus Sicht der Marktforschung. Es ist ein Versuch, den unternehmensseitigen Anforderungen entgegen zu kommen, der jedoch zeigt, dass die Social-Media-Fachwelt auf diesem Gebiet noch im Lernen begriffen ist. Vom alleinigen Stützen auf mathematische Formeln gilt es aber, sich zu verabschieden. Denn aufgrund der Dialog- und Interaktions-Fokussierung guter Social-Media-Aktivitäten ist der wahre Wert schwer einzuschätzen. Ein Nutzer setzt sich meist wesentlich stärker mit der Marke auseinander als es z.B. bei klassischer Werbung die Regel ist. Nichtsdestotrotz werden wir in kommenden Beiträgen dieses Thema immer wieder aufgreifen und weitere hilfreiche Messansätze vorstellen.

Die “lesson learned” aus einer ersten Auseinandersetzung mit dem Thema Messbarkeit wird dagegen bereits hier erkennbar: Einen allgemeingültigen Ansatz zur Bestimmung des Social-Media-ROI gibt es nicht. Der erste Schritt auf dem Weg zur Erfolgsmessung ist das Wissen darüber, was erreicht werden soll und demnach überhaupt gemessen werden muss: z.B. eine Reputationsteigerung, gezielte Marktforschungserkenntnisse oder eine eindeutige Vertriebsunterstützung. Je eindeutiger dabei die unternehmensseitigen Ziele definiert sind, desto seriöser lassen sich auch Messkriterien bestimmen. Für diese nicht ganz einfache Aufgabe ist es ratsam, mit Experten und Beratern auf dem Gebiet zusammenzuarbeiten. Denn eines sollte auch vollkommen klar sein: Lieber garnicht messen als auf Basis fehlerhafter Messungen falsche Konsequenzen zu ziehen.

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