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Apr
29

Social-Media-Krisenmanagement – Teil 1: Business Cases

“Viral” ist eines der Zauberwörter im Zusammenhang mit Social Media. Vor allem virales Marketing nutz die extrem schnellen und flexiblen Distributionsmechanismen sozialer Plattformen. So verbreiteten sich in der Vergangenheit beispielsweise die bekannten “Dove Evolution” Film, die das positive Image der Marke Dove weiter gestärkt haben. Die drei bekanntesten Versionen dieser Videos wurden bei YouTube über 25 Millionen Mal gesehen. Die Kehrseite der Medaille ist jedoch, dass sich in genau der gleichen rasanten Geschwindigkeit auch markenschädigende Nachrichten oder Gerüchte verbreiten können.

Ein verhältnismäßig charmantes Beispiel für einen solchen negativen Effekt ist der Song “United breaks Guitars”. Dabei handelt es sich um ein Lied das der Country Sänger Dave Caroll nach einem negativen Erlebnis mit der United Airline geschrieben, produziert und auf YouTube veröffentlicht hat.

Nachdem er aus dem Flugzeug auf der Landebahn beobachten konnte, wie unpfleglich mit Gepäck umgegangen wurde und er bei der Gepäckannahme schließlich auch eine beschädigte Gitarre vorfand, hatte der Sänger versucht sowohl am Flughafen als auch später über den Kundenservice eine Entschädigung zu erhalten. Über Monate wurde er vertröstet, mehrfach abgewiesen und selbst der von ihm unterbreitete Vorschlag die Reparaturkosten von 1.200 $ in Form von Fluggutscheinen zu ersetzen, wurde abgelehnt. Schließlich drohte der Sänger damit 3 Lieder über seine Erfahrungen zu schreiben, aber die Airline blieb weiter unbeeindruckt. Bis heute haben fast 8,5 Millionen Menschen Song #1 aus dieser Trilogie gesehen und auch die zwei weiteren Lieder produzierte Dave Caroll wie versprochen. Er löste damit einen Sturm öffentlicher Beschwerden aus. Zehntausende United Passagiere schrieben in Foren und Blogs ihre negativen Erfahrungen und Geschichten. Der Imageschaden ist kaum zu bezwiffern.

Weit aus schockierender und ebenfalls ein Beispiel für ein schlechtes, bzw. fehlendes Krisenmanagement ist der Fall KitKat. Nach der viralen Verbreitung des durch Greenpeace produzierten Schock-Videos, das darauf aufmerksam machen soll dass durch den Abbau von Palmöl für Nestlé der Lebensraum von ohnehin bedrohten Organ Utans weiter zerstört wird, ging ein Sturm der Entrüstung durch das Social Web. Auf Facebook, Twitter & Co. wurde Nestlé von entsetzen Kunden um Stellungnahme gebeten und teilweise sogar attackiert. Leider reagierten die Nestlé Mitarbeiter in den frühen Phasen der Krise auf diese Attacken nicht professionell, sondern teilweise mit Gegenattacken. Sie versuchten das Video gerichtlich zu verbieten, löschten kritische Beiträge und posteten selbst eine Reihe positiver Meldungen auf Facebook, um so die Kritik in die hinteren Ränge zu ver-drängen. Diese Manipulationsversuche hatten jedoch den gegenteiligen Effekt, sie haben die Debatte nur weiter angestachelt. Viel zu spät wurde angemessen reagiert, Nestlé hat seine Lektion über Meinungsfreiheit im Social Web damit sehr schmerzhaft gelernt.

Die Liste der Firmen, denen es im Netz wie Nestlé oder United Airlines ergangen ist, ist lang. Und so stellt sich die Frage, was hätte man besser machen können? Lesenswerte Beiträge die sich mit diesem Thema beschäftigen kommen von Manfred Messmer, einem Kommunikationsberater der die Attacken über Social-Media-Kampagnen mit früheren Kampagnen, die über traditionelle Medien lanciert wurden vergleicht.

Zudem finden sich aber auch positive Beispiele im Netz, wie die Twitter-Kommunikation der Lufthansa während der Aschewolke über Europa oder der Fall Slim-Fast Ende 2009. Zu diesem Zeitpunkt tauchte das Gerücht auf, dass die Produkte Bakterien enthielten, die zu einer Lebensmittelvergiftung führen könnten. Im Gegensatz zu Nestlé reagierte Unilever auf diese Nachricht umgehend und mit entsprechender Professionalität: In den ersten Tagen wurde die Kommunikation rund um die Uhr durch Unilever und eine angestellte Agentur begleitet. Es wurde ein professionelles Monitoring durchgeführt und auf jeden identifizierten Tweet, Facebook-Kommentar und Community-Beitrag wurde kompetent und vor allem transparent, d.h. als Unilever erkennbar, reagiert. So konnte aufgeklärt werden, dass es sich “nur” um eine geringe Auswahl an speziell in Kanada vertriebenen Produkten handelt und selbst dort der Konzern umgehend Maßnahmen eingeleitet hat. Durch diese Reaktionsgeschwindigkeit und das Bemühen um Aufklärung seitens Unilever, konnte verhindert werden dass die Gerüchte weiter verbreitet und eine Protest-Lawine losgetreten wurde.

Aus dem Beispiel Slim-Fast können Unternehmen lernen, wie sie angemessen auf negative Schlagzeilen im Social Web reagieren sollten. Wir haben die Lessons Learned aus diesem und weiteren Best-Practices in einen 5-Punkte-Notfallplan zusammengefasst, den wir in Teil II dieses Beitrages veröffentlichen.

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