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Mai
18

Kennzahlen für Corporate Social Media – Teil 1: Blogs

Nicht alles was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles was gezählt werden kann, zählt!
 (Albert Einstein, 1879-1955)

Kennzahlen für Corporate Social Media - Teil 1: BlogsDieses Zitat des berühmten Physikers und Begründers der Relativitätstheorie Einstein trifft auf viele Dinge im Leben zu und gilt auch für die Debatte um Erfolgsmessung von Corporate Social Media (CSM). Dennoch müssen Führungskräfte in Marketing- und PR-Abteilungen gerade in Zeiten rückläufiger Budgets den Erfolg ihrer Initiativen immer besser belegen. Im klassischen Online-Marketing steht ein großes Arsenal an Reportingtechniken und Key-Performance-Indicators (KPI) zur Verfügung. Doch nur wenige dieser Kennzahlen lassen sich auf die Bewertung von CSM über-tragen.

Einer der Gründe dafür ist der unterschiedliche zeitliche Horizont von Online-Marketing und CSM. Während im ersten Fall Kampagnen mit begrenzter Laufzeit den Absatz fördern sollen, ist ein Social-Media-Engagement mittel- bis langfristig ausgerichtet und verfolgt Ziele wie die Verbesserung der Unternehmensreputation oder Kundenbindung. 
Dabei wird “Wert” nicht allein durch Reichweite – also die Verbreitung des initierten Inhalts – geschaffen, sondern durch die stattfindende Diskussion und Interaktion. Diese verfestigt den Inhalt beim User auf eine völlig neue Weise und macht ihn im Idealfall zum “Fan” oder sogar “Advokat” des Unternehmens bzw. der Marke. Anhänger dieser Fasson sind von unschätzbarem und folglich auch nicht quantifizierbarem Wert – z.B. im Fall von Unternehmensangriffen oder Imagekrisen im Social Web (siehe hierzu auch die Beiträge in diesem Blog zum Thema Krisen-Management)

Daraus resultiert, dass CSM neuer Kennzahlen bedarf, die den verschiedenartigen Zielen des Web-Engagements Rechung tragen. Und es zeigt sich erneut, dass vor jeder Berechnung von Kennzahlen immer die Formulierung klarer Ziel und die darauf aufbauende Auswahl der geeigneten Social-Media-Formate stehen muss. Diese hat massive Auswirkungen auf die Wahl der richtigen Kennzahl(en), denn nicht jede Kennzahl eignet sich für jedes Social-Media-Format.

In diesem und zwei weiteren Beiträgen zum Thema möchten wir konkret ein paar Kennzahlen vorstellen, die vom IAB, dem Interactive Advertising Bureau, mit dem Ziel veröffentlicht wurden, einheitliche Definitionen für Social-Media-Marketing zu erarbeiten. Sie wurden bereits den drei Formatgruppen Blogs, Soziale Netzwerke und Social-Media-Applikationen zugeordnet. In diesem ersten Teil stellen wir Kennzahlen zur Bewertung von externen Weblogs (kurz: Blogs) vor:

 

Konversationsvolumen (Conversation Size)
Anzahl relevanter Seiten Anzahl an Seiten/Blogs auf denen sich Textpassagen oder einzelne Phrasen aus Kampagnen von Unternehmen finden.
Anzahl relevanter Links Anzahl der in-/ und out-Links der relevanten Seiten, die Textpassagen oder einzelne Phrasen aus Kampagnen von Unternehmen enthalten.
Erzielte Konversation Anzahl eindeutiger Besucher, die in einem bestimmten Zeitraum die Konversation auf diesen Seiten verfolgt haben.
Glaubwürdigkeit des Autors (Author Credibility)
Relevante Konversation Anzahl relevanter Beiträge zu einem Thema oder dem Unternehmen in der Vergangenheit.
Relevante Verlinkung Anzahl der in-/ und out-Links des speziell zu diesem Thema.
Erster Post Zeitpunkt des ersten Posts zu diesem Thema/zum Unternehmen
Letzter Post Zeitpunkt des letzten Posts zu diesem Thema/zum Unternehmen
Dauer der Beschäftigung Zeitraum zwischen erstem und letzten Posts zu diesem Thema/zum Unternehmen
Relevanz der Inhalte und Neuheitgrad (Content Freshness and Relevance)
Erster Post Zeitpunkt des ersten Posts zu diesem Thema/zum Unternehmen.
Letzter Post Zeitpunkt des letzten Posts zu diesem Thema/zum Unternehmen
Beitrags-Frequenz Durchschnittliche Zeit zwischen zwei Posts

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