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Aug
20

Quo vadis Serviceversicherer (2.0)?

Wer sich mit dem Thema Social-Media-Management in der Versicherungsbranche beschäftigt, muss sich neben Fragen nach Techniken, Instrumenten und Messmodellen natürlich auch die grundsätzliche Frage stellen:

Welche Rolle kann und sollte Social Media in Zukunft überhaupt für Versicherungsunternehmen spielen?

In Gesprächen mit Versicherungsunternehmen erleben wir derzeit eine grundsätzlich aufgeschlossene und positive Einstellung gegenüber dem Phänomen Social Media. Unsere vorangegangenen Beiträge zeigen zudem, dass viele deutsche Versicherer bereits den Schritt ins Social Web gewagt haben. Der Großteil des vorliegenden und geplanten Engagements ist jedoch auf Öffentlichkeitsarbeit und Arbeitgebermarketing ausgerichtet. Das ist in der aktuellen Situation sicherlich naheliegend und eignet sich hervorragend, um Erfahrungen mit den neuen Medien zu sammeln. Aber soll das am Ende schon alles gewesen sein? Ist das viel beschworene Social-Media-Potenzial für Versicherungen damit erschöpft?

Wir möchten in diesem Beitrag eine andere These diskutieren:

Social Media ist in Zukunft die Brücke zwischen Serviceversicherung und Online-Vertrieb!

Ein (unabhängig vom Phänomen Social Media) bereits heute in der Branche erkennbarer Trend ist die wachsende Anzahl von Online-Abschlüssen. Die Schweitzer Handelszeitung zitierte in diesem Zusammenhang jüngst Patric Deflorin (CEO Zurich Connect) mit folgenden Worten: “In den nächsten fünf Jahren werden wir unser Geschäftsvolumen im Online-Versicherungsmarkt mindestens verdoppeln”. Damit würde der Internetvertrieb in dieser Zeitspanne rund ein Drittel des Neugeschäftes ausmachen. In Deutschland planen laut einer aktuellen LexisNexis-Umfrage sogar 46% der Befragten innerhalb der nächsten 12 Monate über das Internet einen Vertrag abzuschließen (im Vorjahresvergleich +16%). Dagegen verfolgen nur noch 48% (im Vorjahresvergleich -27%) einen Vertragsabschluss über einen Versicherungsmakler.

Ausschlaggebend für diese Entwicklung ist neben dem Preiswettbewerb vor allem ein Wandel im Konsumentenverhalten. Für viele Verbraucher ist die Nutzung des Internets für so genannte Low-Interest-Aufgaben mittlerweile selbstverständlich. Motorfahrzeug-, Hausrat- und Reiseversicherungen sind Beispiele dafür und werden bereits heute online abgeschlossen. Bisher geht man jedoch davon aus, dass Produkte wie Lebens- oder Berufsunfähigkeitsversicherungen, die eine intensive Beratung benötigen, auch in Zukunft kaum online abgeschlossen werden. Sozialer Kontakt und das Vertrauen in einen Gegenüber  -  so die Annahme –  spielen eine zu große Rolle und könnten nicht durch ein anonymes Medium wie das Internet ersetzt werden. Was aber, wenn es eine Möglichkeit für intensive persönliche Beratung und Interaktion online gäbe?

Genau an dieser Stelle kann Social Media in unseren Augen zukünftig eine bedeutende Rolle spielen. Die neuen Medien sind per Definitionem “sozial”, sie sind auf Interaktion ausgelegt und erlauben, z.B. durch Videoformate oder Echtzeit-Dialoge, jederzeit die Erläuterung schwieriger Sachverhalten. Durch Live-Chats und Instant-Messager könnte der Kunde online mit einem Serviceberater in Kontakt treten. Und mit Hilfe einer kontinuierlichen Kontaktpflege in sozialen Netzwerken kann die persönliche Beziehung aufrecht erhalten und sogar verbessert werden. Social Media könnte also in Zukunft die Brücke zwischen sensiblen und beratungsintensiven Versicherungsprodukten und dem Vertrieb von Versicherungen bilden und damit den Serviceversicherer auch im Netz ermöglichen. Dabei ersetzt Social Media nicht den Menschen im Prozess, sondern schafft neue Möglichkeiten der Interaktion, die dem veränderten Konsumentenverhalten Rechnung tragen. Accenture bezeichnet dieses Potenzial in einem jüngst veröffentlichten Konzeptpapier zum Einsatz von Social Media für Versicherungsunternehmen auch als “24/7 kitchen table”.

Natürlich sind solche Veränderungen nicht allein eine Frage der technischen Möglichkeiten. Sie sind vielmehr eine Frage der Unternehmenskultur und erfordern ein Umdenken in den Köpfen vieler Verantwortlicher, das sich auf die Mitarbeiter und Geschäftsprozesse übertragen muss. Ein solcher Wandel braucht Zeit, um nachhaltig verankert zu werden. Trotzdem ist es wichtig, heute zu beginnen und damit einen ersten Schritt auf dem Weg zu einem umfassenderen Wandel in der Zukunft zu tätigen!

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