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Mai
16

Conversion-Optimierung – ein kleiner Themen-Überblick zum Einstieg

OEV-Blog - Converiosn-OptimierungBei Konversionen (engl. Conversions) handelt es sich um den Status-Wandel einer Person – im Marketing-Kontext z.B. eines Interessenten in einen Kunden. Das Bemühen dieser „Konvertierung“ ist im Grunde so alt wie der Handel unter Menschen und demnach nichts Online-Spezifisches. Technische Analyse-Möglichkeiten in Kombination mit der zunehmenden Gewohnheit, das Internet für die gesamte „Journey“ zu nutzen (Info > Abschluss > laufende Kundenbeziehung), verleihen dem Online-Kanal aber eine besondere Bedeutung.

In keinem anderen Medium lassen sich Zusammenhänge zwischen Stimulus und Reaktion so schnell und präzise nachverfolgen, um letztendlich Conversion-Raten (CR) – also den Anteil derjenigen, die eine gewünschte Aktion durchführen – auszuwerten und dementsprechend effizienterweise zu optimieren.

Das Thema Conversion-Optimierung ist allerdings a) ein weites Feld, welches b) diverse Fachbücher füllt, und auf dem es c) spezialisierte Fach-Blogger gibt. Dieser Beitrag konzentriert sich daher vorrangig auf einen kleinen Themen-Einstieg samt weiterführenden Links.

Vor allem bei der Conversion-Optimierung gilt: Ziele setzen

OEV Blog - Conversion-Optimierung testenBei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) geht es grundsätzlich darum, Nutzer-Entscheidungen zu beein-flussen. Einen guten Ansatz und Leitfaden für die jeweiligen Faktoren liefert André Morys mit den „7 Ebenen der Konversion“. Wie sämtliche Maßnahmen beginnt auch die CRO mit dem Setzen messbarer Ziele. Nur mit Vorgaben kann zielgerichtet optimiert und der Erfolg gemessen werden. Die KPI sind dabei abhängig von den definierten Zielen (Produkt-Kauf, Newsletter-Bestellung, Beratungsanfrage etc.). Jedem Ziel kann ein Wert verliehen werden. Einen Überblick potenzieller Conversion-Ziele bietet konversionsKRAFT, kawumba liefert eine Liste wesentlicher Online-Marketing-KPI.

Den Suchenden zum Website-Besucher machen und Grundlagen schaffen

Die operativen Maßnahmen der CRO hängen vom individuellen Fall und dem jeweiligen Website-Typus ab. Insofern gibt es zwar keine global geltenden Erfolgsfaktoren, allerdings haben Erfahrungswerte, Tests und Studien bewährte Kniffe zu Tage gefördert. So beginnt die CRO bereits bei den SEO-Hausaufgaben – denn je mehr potenzielle Besucher, desto mehr potenzielle „Konvertiten“: Wichtig dafür ist, dass Suchenden nicht nur die relevante Seite der Website angezeigt wird, sondern dass das angezeigte Google-Treffer-Snippet „schmeckt“. Lädt die Kombination aus Titel und Seitenbeschreibung in Konkurrenz zu anderen Treffern nicht ein, findet die initiale Wandlung vom Suchenden zum Seitenbesucher gar nicht erst statt. Die Kriterien ansprechend, auffordernd und kontextsensitiv gelten selbstverständlich auch für alle Werbemittel, die auf eine Seite leiten sollen.

Auf der Seite selbst müssen wesentliche Basics geschaffen werden: Zugänglichkeit (ob stationär oder mobil), Usability (inkl. erwartungskonformer Platzierung und Bezeichnung der Navigationselemente), „saubere“ Technik und optimale Ladezeiten sind Grundvoraussetzungen, die die CR beeinflussen.

Conversion-Raten einer Produkt-Landingpage optimieren

Tipps in Bezug auf die Optimierung einer Produkt-Landingpage liefert der Website-Boosting-Artikel „Warum Kfz-Versicherungen unnötig Geld verbrennen“, der grundsätzliche bewährte Conversion-fördernde Elemente zusammenfasst. Dazu zählen neben der Reduktion auf das Wesentliche…

  • (ganz klar) das Logo als Ankerpunkt (wo bin ich?)
  • der „Hero Shot“ (Produkt-Bild, ggf. inkl. identitätsstiftendem Testimonial)
  • die informative und relevante Headline samt Subline zur Orientierung und Ansprache (konsistenterweise die Werbemittel-Aussage aufgreifend)
  • die Unique Value Propositions für das Angebot (idealerweise in Bullet-Form, wobei Checklist-Häkchen als Symbol positiv untermauernd wirken) sowie die schlagkräftigen Kernargumente
  • Trust-Elemente wie Testsiegel, eine transparente Preis-Nennung und der auffordernde Call-to-Action (zum Click und Ausführen/Näherkommen der gewünschten Aktion einladend)

Im kostenlosen eBook „11 Konversionskiller“ fasst derselbe Autor (Torsten Hubert) weitere Tipps für die Conversion-Optimierung von Landingpages zusammen. Als größte Fehler und somit Conversion-Hemmer erläutert er darin anhand durchgeführter Tests u.a. Problem-Punkte wie:

  • fehlende Konsistenz zum vermittelnden Werbeträger
  • fehlende argumentative Bezüge auf die drei wichtigsten Kaufprozess-Phasen “Problemerkennung”, “Lösungssuche” und “Kaufentscheidung”
  • ablenkende Werbung für andere Produkte (above the Fold)
  • zu viele Aktions-Möglichkeiten
  • unauffällige, kontrastarme Conversion-Buttons
  • falsche Kerninfo-Positionierung (am Ende der Blickrichtungskette)

Psychologische Aspekte mit Conversion-Potenzial berücksichtigen

Betrachten wir speziell Online-Shops, so haben sich hier einige erfolgreiche Ansätze herausgebildet. Neben „Basics“ wie einem übersichtlichen Schritt-für-Schritt-Bestellvorgang, die Abfrage nur wirklich notwendiger Daten (jedes überflüssige Feld birgt Absprungrisiken), das Anbieten meistmöglicher Bezahlmethoden, einer guten internen Suchfunktion sowie bestmöglicher Verfeinerungs-Filter werden bspw. im „Internet Marketing Podcast“ folgende Praxis-Kniffe aufgezeigt:

  • Produktvergleichsmöglichkeiten
  • Integration von „Social Proof“, z.B.:
    • die (Live-)Anzeige, wieviele User bereits ein Angebot in Anspruch genommen bzw. Produkt gekauft haben
    • Die Anzeige, wann das letzte “über die Theke ging” (z.B. bei booking.com)
    • die von eBay bekannte Anzeige, wieviele andere User sich gerade ein jeweiliges Angebot anschauen
    • die Darstellung von Testimonials bzw. O-Tönen
  • Einsatz von „Verknappungs“-Systematiken, z.B.
    • die Angabe, der noch verbleibenden Angebotsmenge (z.B. bei booking.com)
    • ein Countdown bei begrenzten Angebotszeiträumen (oder wie im Fall von Amazon der Hinweis, dass bei sofortiger Bestellung bis zum Folgetag geliefert wird)

Regeln in Bezug auf (Produkt)Texte, einen der wesentlichen Conversion-Treiber oder -Killer, liefert wiederum André Morys. Kurz zusammengefasst gilt es, Produkt-Texte zum Erzeugen von Relevanz, Vertrauen und Stimulanz einzusetzen – dafür empfiehlt er unter anderem,…

  • …Selbstverständliches auszusparen und die eigentlich differenzierenden Leistungs- und „Begeisterungs“-Merkmale zu beschreiben
  • …schnellstmöglich mit den Kernbotschaften im Hirn anzukommen und demnach die wichtigste Value Proposition idealerweise in der Headline zu erwähnen
  • …in ergänzenden Detail-Beschreibungen mit kurzen, aktivierenden Sätzen informativ und verständlich allen potenziellen Kunden-Einwänden und -Fragen zu begegnen
  • …auch den emotionalen Nutzen implizit (nicht explizit) anzusprechen – bspw. über Codes in Bildern, Symbolen, Schriftarten, sprachlicher Tonalität etc.
  • …„magische” Worte zu verwenden (Possessivpronomen wie „dein“ oder weitere Trigger wie „gratis“, „sofort“ etc.)

A und O der Conversion-Optimierung: Testen, testen, testen

OEV Blog - Conversion-Optimierung testenBei allen operativen Beispielen steht eines fest: DIE kontextübergreifende Königsformel gibt es nicht. Was in einem Fall positiv wirkt, funktioniert im anderen nicht – es muss individuell validiert werden. Das Credo lautet daher: „always beta“ – weg vom Projekt- und hin zum Prozessdenken. Mutig sein, Ziele setzen, testen und auswerten. Hierfür lohnt sich der Blick in einen Vergleich bekannter Testing-Tools seitens konversionsKRAFT, deren Blog grundsätzlich eine hervorragende Quelle rund um Conversion-Optimierung darstellt. Und wenn sich der Erfolg einstellt, merkt man erst, wieviel Spaß Zahlen-Analysen wirklich machen können ;)

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