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Sep
24

Einführung in das Webcontrolling – Ziele setzen und messen!

Einleitung

Wer, wie, was, wieso, weshalb, warum – Wer nicht fragt, bleibt dumm“, heißt es in einer Kindersendung. Die Aussage stimmt und gilt auch in der Online-Welt: Wer die richtigen Fragen stellt, bekommt Antworten und gewinnt dadurch einen Wissensvorsprung. So zum Beispiel über die Erwartungen und Wünsche seiner Besucher.  Diese lassen sich beispielsweise über die Kennzahlen einer Website erschließen. Wer diese permanent überwacht, kann Erkenntnisse  gewinnen und die Seiten entsprechend optimieren. Der Erfolg lässt sich somit zielgerichtet steuern.

Erfolgsmessung fängt bei den Zielen an

webcontrolling-econdaViele Unternehmen wissen nicht, was sie messen wollen und sollen. Der Grund ist einfach: Sie haben ihre Ziele nicht präzise formuliert. Um aber das Potential der Webanalyse voll auszuschöpfen, ist es notwendig die Website-Ziele und KPIs (Key Performance Indicator) zu definieren. Die Unternehmens- und Kommunikationsziele müssen auf die Online-Aktivität heruntergebrochen und beschrieben werden. Diese werden dann wiederum Erfolgskriterien und bestimmten Nutzerverhalten zugeordnet. Ganz wichtig: Die Ziele der Nutzer nicht vergessen!

Der Webcontrolling-Kreislauf

Webcontrollings sollte nicht nur als ein technisches Instrument angesehen, sondern als strategischer Prozess im Unternehmen etabliert werden. Statt die gewonnen Kennzahlen einzeln zu betrachten, sollten sie als Teil eines geschlossenen Kreislaufs gesehen werden. Der sogenannte Webcontrolling-Kreislauf besteht aus vier Schritten:

  • Schritt 1: Festlegen der Ziele
  • Schritt 2: Erfassen der Besucherdaten
  • Schritt 3: Analyse der gewonnen Kennzahlen
  • Schritt 4: Durchführung von Optimierungsmaßnahmen

Sobald die Optimierungsmaßnahmen ausgeführt werden, beginnt der Zyklus von vorne.

Klassische Kennzahlen und Erfolgsindikatoren

Die Grundlage jeder Optimierung sind die bereits erwähnten KPIs. Diese Erfolgsindikatoren geben Orientierung bei der Steuerung der Webseite. An ihnen lassen sich Erfolg und Misserfolg von Websites und Kampagnen messen. KPIs sollten immer in Hinblick auf die Website-Ziele betrachtet werden. Wenn z. B. ein Website-Ziel darin liegt, Beratungsanfragen zu generieren, kann ein KPI das Verhältnis zwischen Besuchern und eingegangenen Beratungsanfragen darstellen (nähere Infos unter Conversion-Optimierung).

Im Folgenden werden einige klassische Kennzahlen vorgestellt:

Website-VisitorBesucher
Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Besucher: eindeutige und wiederkehrende Besucher.
Nutzer, die die Webseite zum ersten Mal oder nach 28 Tagen besuchen, werden als eindeutige Besucher gekennzeichnet. Ein wiederkehrender Besucher ruft die Webseite jedoch mindestens zum zweiten Mal auf und besitzt einen Cookie mit einer Gültigkeit von 28 Tagen.

Quereinsteiger
Hierunter sind User zu verstehen, die nicht über die Startseite auf die Webseite eingestiegen wird.

Page Impression
Unter Page Impression ist die Anzahl der Seitenaufrufe zu verstehen. Diese Kennzahl ist daher so wichtig, weil sie sowohl von der Anzahl der Besucher als auch von der Anzahl der vom Besucher aufgerufenen Seite abhängt.

Einstiegsseiten
Hiermit wird eine Zielseite bezeichnet, auf der ein Besucher als erstes „gelandet“ ist.

Bounce-Rate/Absprungrate
Die Absprungrate gibt an, wieviel Prozent der Besucher nach nur einem Seitenaufruf die Webseite wieder verlassen haben.

Referrer/Quellen
Die Kennzahl gibt Auskunft darüber, woher der Besucher kommt. Meist ist eine Unterteilung in drei Gruppen (Suchmaschinen, Webseiten (z. B. www.beispielseite.de) und in direkte Zugriffe (Eingabe im Browser, Bookmarks oder Vermerk im Lesezeichen) üblich.

Ansichtszeit
Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie lange ein Besucher auf der Webseite verbringt.

Nach den klassischen Kennzahlen beschäftigt sich der zweite Teil intensiver mit KPIs. Hier wird aufgezeigt, wie Kennzahlen interpretiert werden und sich daraus Optimierungsmaßnahmen ableiten.

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